Il existe, dans la sphère web, un outil d'une puissance inégalée qui permet à n'importe quel #boomer #noob des réseaux sociaux de se transformer en un super-héros armé d'un super-pouvoir façon Super Saiyan : le calendrier éditorial. Mais n'en déplaise à vos concurrents, cet outil qui vous offre la faculté d'accroître vos forces en mode super guerrier n'est pas près de vous servir si vous ne savez pas l'utiliser. Un peu comme quelqu'un qui possède l'appareil photos le plus performant du monde, mais qui coupe les pieds de Tata Gilberte sur chaque photo de famille. Heureusement, à défaut de donner des cours de photos pour sauver les ballerines à talons de votre tata préférée, chez Référenceur, on est des véritables Mister Miyagi des réseaux sociaux. Et ce qu'on adore par-dessus tout, c'est vous transmettre notre savoir. Alors passez le monde extérieur en mode avion, et concentrez-vous quelques minutes sur votre écran parce qu'on compte bien vous scotcher sur place.
Pourquoi faire un calendrier éditorial ?
Le calendrier éditorial, c'est cet outil bien pratique qui va vous permettre, non-pas de savoir quand sortir vos poubelles et vos cartons souillés, mais plutôt de prévoir le moment où vous allez publier votre contenu sur les réseaux sociaux. Et même s'il semble que certains comptes aient la fâcheuse tendance à confondre les deux calendriers lorsqu'ils publient du contenu (oups), ça reste néanmoins un outil formidable à qui sait s'en servir.
Mais avant de foncer à toute vitesse sur l'autoroute des réseaux sociaux avec votre calendrier éditorial pour booster le moteur, on vous propose d'abord d'effectuer une petite rétro friction. Une rétro friction qui vous permettra de maîtriser votre bolide quand il roulera au-dessus de la vitesse moyenne.
Le point de départ du trajet, c'est le marketing. Ou plutôt la notion de marketing. L'objectif à cette étape est de vous faire comprendre que vous avez beau avoir les meilleurs intervenants du monde pour créer votre contenu, si vous n'avez pas assimilé que le base du marketing, c'est la planification, alors vous risquez bien de manquer de carburant dès le départ. Pire encore, vous risquez de déclasser votre véhicule dans un mur après seulement quelques mètres.
Ainsi, si on en croit la définition non-officielle sponsorisée par la team Référenceur, le marketing est une ressource créative inépuisable qui permet de trouver le moyen de toucher et de séduire vos prospects et vos clients existants en plein cœur. Et même si on hésite vraiment à déposer cette phrase au panthéon des définitions, elle n'est pas vraiment complète si vous ne la lisez pas entre les lignes. Et donc, à défaut de voir des espaces blancs en lisant entre les lignes, vous devriez y voir des sens cachés comme l'importance, par exemple, de distribuer votre contenu à votre cible et de planifier cette même distribution. Car au risque de se répéter, on tient à vous rappeler que vous avez beau avoir conçu l'arc à flèches le plus précis du monde, si vous n'avez pas de flèche à tirer ni de cible à toucher, vous allez vite déclarer forfait.
Bref, cette rétro friction marketing bien amorcée, il est maintenant temps d'enclencher la marche avant et de lâcher la propulsion. Mais avant cela (et oui, un peu de patience), on aimerait revenir une dernière fois sur l'utilité de prévoir un vrai calendrier éditorial digne de ce nom avec quelques arguments de taille qui devraient convaincre les plus sceptiques d'entre vous. Pour ceux qui le sont déjà, on vous fixe rendez-au chapitre prochain. Parce que vous allez voir, le temps c'est de l'argent.
Les arguments en béton armé du calendrier éditorial
On n'aura pas l'impression de vous apprendre grand-chose si on vous dit que les réseaux sociaux sont devenus des autoroutes ultra bouchées qui parviendraient presqu'à rendre jaloux le périphérique parisien un vendredi en fin d'après-midi. Par contre, on pourrait très bien vous surprendre en vous faisant réaliser que l'anticipation pourrait vous permettre d'éviter les insultes, les doigts d'honneur, les motos qui slaloment et les coups de klaxon dans les bouchons au moment de traverser tout Paris (ou Bruxelles, c'est selon). Car en effet, en anticipant les choses, vous parviendrez sûrement à être plus détendu au moment venu, et à trouver des alternatives insoupçonnées sans devoir rager au beau milieu des voitures polluantes et des camions encombrants. Mais finissons-en avec les métaphores (on vous prévient, la rechute nous guette), et passons à des explications plus concrètes.
Retenez bien cela : le calendrier éditorial va vous permettre de programmer et d'organiser toutes vos diffusions sur les réseaux sociaux.
En d'autres termes : vous avez préparé des superbes campagnes sur vos comptes, et vous notez dans un calendrier les jours où vous allez les publier. Mieux encore, vous allez en programmer certaines avec le marketing automation, histoire de vous la couler douce pendant que votre contenu tout fraîchement publié de manière automatisée fait le buzz sur la toile, en mode spider-man qui surprend tout le monde en se balançant de lampadaires en lampadaires au-dessus du périph parisien. Et oui, on vous avait prévenu, les métaphores sont chroniques chez nous. Et très honnêtement, on ne pouvait pas s'empêcher de faire un clin d'œil à nos super-héros du début d'article. Mais là pour le coup, on a bien l'impression que vous n'êtes pas encore totalement convaincu. Alors accrochez votre ceinture, parce qu'on a encore de la force de frappe dans le bout des doigts (coucou spider-man) pour vous balancer les arguments irréfutables du calendrier éditorial. Voyez plutôt :
Le gain de temps
Et boum, on décide de commencer en force avec un argument qui vous touchera directement en plein cortex (on est à deux doigts de balancer une référence à Minus et Cortex, mais ces deux personnages fictifs ne rentrent pas réellement dans la catégorie des super-héros). Tout ça pour dire que si l'argument du gain de temps ne vous touche pas, ce n'est pas qu'on a manqué notre cible, mais plutôt que vos journées ne sont pas assez remplies. Et oui, il faut savoir hausser le ton quand c'est nécessaire. Parce que le temps, c'est de l'argent. Surtout dans une époque où la productivité est la source première de la rentabilité.
Mais revenons-en à notre calendrier éditorial et à ce fameux gain de temps. L'objectif ici, c'est véritablement de s'organiser, non pas pour gagner du temps, mais plutôt pour éviter d'en perdre avec des choses inutiles. Parce que comme par hasard, la perte de temps, elle arrive souvent dans des moments de rush où il faut se dépêcher de publier. Et qui dit rush, dit précipitation. Et qui dit précipitation, dit perte de qualité. C'est donc un cercle vicieux. Et ce qu'on vous propose là avec le calendrier éditorial, c'est de le transformer en un cercle vertueux. Rien que ça.
Le respect de votre image de marque
Vous vous êtes battus, corps et âme, jour après jour, pour construire une identité forte. Tout cela pour paraître cohérent aux yeux du grand public. Malheureusement, après ce travail acharné, vous vous obstinez toujours à publier du contenu au jour le jour sans prendre de recul. Et le problème dans tout ça, c'est que votre cohérence elle commence tout doucement à vouloir sauter de la voiture en pleine autoroute. Alors pour éviter les éraflures et les catastrophes, on vous conseille de regarder le calendrier éditorial droit dans les yeux. Il vous permettra de prendre de la distance et de voir votre marketing, vos publications et vos communications vers l'extérieur comme des projets qui vivent en parfaite harmonie à chaque diffusion. C'est une question de respect. Aussi bien pour votre image, que pour le temps que vous avez passé à la construire, que pour les cibles que vous tentez de toucher jour après jour.
La mise en place d'une véritable stratégie
Le fait d'avoir recours à un calendrier éditorial permet de vous armer d'une véritable stratégie. Ainsi, plutôt que de foncer tête baissée, vous anticipez le moindre de vos mouvements (comme un super ninja). Et devinez quoi, l'anticipation, c'est un peu semblable au principe psychologique de la visualisation. Et vous savez quoi, la visualisation, ça permet littéralement de déplacer des montagnes.
Du coup, le calendrier éditorial va réellement vous offrir la possibilité de construire une stratégie marketing forte et durable. Et à défaut de déplacer des montagnes au sens propre du terme, vous amènerez vos clients et prospects à passer à l'action. Et ça, c'est beau.
La réduction de votre stress
Que vous vous en rendiez compte ou pas, le stress fait partie intégrante de votre quotidien. Du coup, tels des élèves assidus entraînés par Mister Miyagi, il est judicieux de trouver des solutions pour y remédier. Car le stress est tout simplement l'ennemi de la productivité et de la rentabilité. Et même s'il peut vous booster dans certains cas, il est préférable de parvenir à le maîtriser.
Ça tombe bien, c'est justement ce que le calendrier éditorial souhaite vous offrir comme cadeau de bienvenue. Bon, on vous l'accorde, ça ne va pas vous faire planner tout droit jusqu'à Woodstock 69, mais ça devrait vous permettre de lâcher prise et d'aborder les échéances avec plus de détente et de sérénité.
L'anticipation des échéances
Vous savez, le Black Friday, la fête des voisins, la fête du chat, tout ça tout ça. Eh bien, ça s'anticipe. Histoire d'éviter de publier dans l'urgence le jour J, et de vendre l'âme de votre boite avec une publication bien pourrie de dernière minute.
En gros, avec le calendrier éditorial, vous anticipez les 60 ans de Tata Gilberte et vous lui offrez autre chose qu'un Bongo d'une valeur de 30 euros qu'elle va laisser moisir dans le tiroir de sa table de nuit. Evitez de prendre cette phrase au pied de la lettre et de vous sentir ciblé, on voulait simplement vous faire comprendre que si vous anticipez les choses, vous parviendrez probablement à toucher plus facilement la sensibilité de vos consommateurs.
La variation, la régularité et la pertinence
On est en roue libre totale et on a pris la décision de regrouper les trois derniers points en un seul et même point. Le temps c'est de l'argent, vous vous rappelez ? Du coup, gardez en tête que le calendrier éditorial vous permettra :
– de prévoir du contenu varié (car moins dans l'urgence),
– de publier de manière constante (car moins dans l'urgence),
– de fournir du contenu pertinent (car moins dans l'urgence).
Ok c'est bien beau le béton armé, mais comment s'en servir pour construire un calendrier éditorial ?
Vous en conviendrez, vous avez beau avoir créé le contenu le plus pertinent de votre histoire, la simple volonté de le prévoir dans un calendrier éditorial ne suffira pas. Il va falloir savoir comment s'y prendre. Pas de panique, rassurez-vous, c'est loin d'être l'outil le plus complexe à mettre en place. Il convient néanmoins d'avoir quelques notions de base, histoire de ne pas balancer du gasoil dans votre réservoir alors que vous roulez à l'essence. Car en plus en ce moment, il est plus cher.
Du coup, vu que chez Référenceur on est une bande de gens trop sympas, on a décidé de vous montrer la bonne direction. Et on vous prévient, à ce petit jeu-là, on est meilleur qu'un guide pakistanais au pied du K2.
Pour commencer, vous allez vous munir du célèbre calendrier offert en fin d'année par votre commune (ça fonctionne aussi avec celui des pompiers). Mettez alors des croix, non pas sur les pompiers de votre choix, mais plutôt sur les jours importants où vous souhaitez publier. Et voilà, le tour est joué.
Bon ça va, c'était pour rire. C'est évidemment un peu plus subtil que ça. Du moins si vous envisagez de vous munir d'une stratégie efficace et de viser votre cible avec plus de précision que Kim Soo Nyung elle-même. Inutile de perdre votre temps à chercher de qui il s'agit, Kim est tout simplement l'archère la plus précise de toute l'histoire de l'humanité des archers qui se sont pointés dans une compétition officielle (vous voyez, on a un don inouï pour vous éviter de perdre du temps avec des recherches inutiles).
Mais revenons-en à notre fameux calendrier éditorial. Parce qu'on ne va pas se mentir, ce n'est pas pour nos beaux yeux que vous êtes venus, mais pour repartir avec du concret dans la boîte à gants.
Etape 1 : la conception du calendrier éditorial brut
Commencez par diviser votre calendrier en utilisant par exemple un tableau basique proposé par Google Sheets. Vous pouvez alors créer plusieurs pages qui correspondront aux différents mois de l'année (y'en a 12 pour info).
On y retrouvera alors des colonnes spécifiques qui regroupent :
- Les dates de chaque mois.
- Le rétroplanning de création.
- La personne concernée par la production.
- Le réseau social concerné.
- La date et l'heure de diffusion.
- Le budget éventuel.
- Le nom de la campagne.
- La cible.
- L'objectif de la publication.
- La colonne pense-bête pour regrouper les différentes ressources, les directives, les anciennes campagnes similaires, ainsi que d'éventuels exemples.
Une fois que c'est bien assimilé, on vous laisse rendre tout ça joli avec bien trop de couleurs avant de passer à la suite.
→ L'importance des marronniers dans votre communication.
Etape 2 : l'identification des dates et des événements à ne pas manquer
Vous allez maintenant identifier les dates importantes dans votre superbe calendrier qui deviendra bientôt trop coloré pour y voir clair. C'est ici que vous pouvez pointer du doigt les jours (vraiment) importants pour votre business, histoire de ne pas se retrouver le 24 décembre à se dire qu'en fait demain c'est Noël, et que vous n'avez rien prévu d'original pour faire la différence auprès de vos abonnés qui vont scroller sur Instagram le ventre trop plein entre la dinde farcie et la bûche trop sucrée.
Prenez le soin de bien répertorier des dates comme le Black Friday ou la fête des mères, si elles sont pertinentes pour votre business, et n'hésitez pas à investiguer quelques minutes afin d'éviter de publier le dimanche 18 décembre 2022 à 16h tapante au moment-même où l'arbitre de la finale de la coupe du monde de football sifflera le coup d'envoi.
Bref, soyez vigilent et prévoyant.
Etape 3 : le remplissage du calendrier éditorial
On vous parlait dans l'étape 1 des colonnes relatives à l'objectif de publication et à la cible. Et bien c'est le moment d'y ajouter du contenu tout beau tout neuf. Et là pour le coup, pas question de faire ça sur un coin de table un 25 décembre en digérant le morceau de bûche de la veille. Définissez donc vos objectifs de campagne, ainsi que votre persona (votre cible). C'est le premier réflexe à adopter, ou du moins la première chose à avoir en tête au moment de remplir le calendrier. Parce que se pointer à l'épreuve de l'arc à flèches dans Koh Lanta en pensant qu'il faut viser le front de Denis Brogniart avec un arc à fleches en racine de manioc, ça ne va pas vous servir à grand-chose, sauf peut-être à devenir la risée du web.
Du coup, l'objectif à cette étape est de se préparer correctement pour savoir où viser, et comment y arriver. L'idéal est de définir votre persona avec le plus de précision possible. Et si cette notion marketing est bien plus généraliste, et qu'elle ne doit surtout pas attendre la création d'un calendrier éditorial pour pointer le bout de son nez, elle doit néanmoins être prise en considération. Ainsi, choisissez quelle personne vous souhaitez toucher et par quel canal.
Vous visez un public jeune avec une info tendance voire décalée ? Optez pour TikTok ou pour Instagram. Vous souhaitez parler à des professionnels d'un sujet bien précis ? Optez pour LinkedIn. Vous souhaitez diffuser un article tiré de votre site web ? Optez pour Facebook. C'est de là que découlera le contenu que vous allez produire, mais nous y reviendrons dans quelques lignes. Pour le moment, il faudra répondre à une question claire : quelle cible voulez-vous toucher, par quel réseau voulez-vous la toucher, et quels sont les objectifs de votre diffusion ? Vous pourrez alors constituer un plan d'attaque marketing web en béton armé.
Etape 4 : la création du contenu du calendrier éditorial
On ne va pas se mentir, l'étape 4 reste la partie la plus existante de ce beau projet de calendrier éditorial. Tout simplement parce qu'elle correspond à la création du contenu. C'est donc aussi celle où vous allez griller le plus de neurones. Et par “vous”, on parle de l'intervenant supposé produire le contenu. Il peut s'agir de vous, mais parfois “vous” signifie votre préposé à la création (graphiste, vidéaste, photographe). Bref l'individu qui est chargé de suivre vos directives pour réaliser ce que “vous” lui demandez. Qu'il s'agisse de “vous” ou de votre sous-traitant, c'est “vous” qui devez superviser le tout. Vous avez compris le délire ? Mais minute, on a encore quelques trucs à régler avant de démarrer le moteur. En attendant, vous pouvez déjà noter la nature du contenu dans votre calendrier éditorial (image, vidéo, texte,…) histoire de varier et de ne pas fatiguer vos abonnés qui n'ont toujours pas digéré la bûche trop sucrée de l'étape 2.
Etape 5 : la définition de la date et de l'heure pour chaque publication
Cette étape est une étape plus ou moins volatile. Non pas qu'elle soit inutile à ce moment précis, mais elle peut clairement intervenir à d'autres moments dans la conception de votre calendrier. Du moins pour la définition de l'heure de publication. Facile me direz-vous, on tape ça à 20h le lundi et l'affaire est réglée. Et bien non Tata Gilberte, parce que si tu veux toucher ta cible, il vaut mieux que tu regardes quand elle a l'habitude de ramener son joli petit sourire en ligne, sur ta page ou sur ton compte. Loin de nous l'idée de devenir agressif, mais là on parle quand même de la fondation ultime du community management. D'autant plus que cette information est disponible en quelques clics. On vous conseille donc vivement de l'exploiter. Quant à la date exacte dans votre semainier, mieux vaut la prévoir à l'avance. Et encore fois, tâchez de regarder quand le moment est le plus propice.
Etape 6 : la dernière avant la suite
On ne veut pas vous exciter, mais il semblerait que votre calendrier éditorial soit quasiment prêt. Et on ne veut pas non plus vous spoiler, mais on a déjà vu le film, et il va falloir que vous fassiez évoluer votre calendrier en permanence afin de préparer correctement toutes les étapes précédentes avant de recommencer le processus. Mais au fait, gardez également en tête que certaines publications totalement imprévues apparaitront forcément dans votre planning, et qu'il est toujours possible d'adapter votre joli calendrier en cours de route. On pense notamment au combat improvisé entre Chris Rock et Will Smith ou bien à la victoire de la Belgique à la coupe du monde de football, des événements sur lesquels vous vous sentirez obligé de réagir. Du moins si vous êtes concerné par le sujet.
Ce calendrier éditorial, c'est donc une espèce de super-pouvoir supplémentaire qui va vous permettre de toucher votre public en plein cortex. Du moins en partie. Parce que vous aurez beau prévoir 2 mois de campagnes à l'avance, si votre contenu n'est ni percutant ni pertinent, alors vous allez très probablement planter votre beau bolide. Quoiqu'il en soit, chez Référenceur, on a l'expérience des calendriers éditoriaux. Et il parait même qu'on est disposé à vous accompagner pour gérer vos réseaux sociaux.
